跨越疆界：GLIIDE 非以地域，而是透過社群、情感定義亞洲流行音樂

GMM Music 數位事業執行副總裁、GMM Global 旗下新興廠牌 GLIIDE 總經理 Jipattikal Panikbutr，暢談亞洲流行音樂的未來，如何為社群而非市場打造藝人，以及 SVRN 為何是廠牌的第一位簽約藝人。

▴攝影：猫形影像製作 Neko Production / YSOLIFE，場地提供：MayBE Music Bar

2026年5月，GMM Music 與華納音樂亞洲共同推出 GLIIDE 時，並未將它定位為又一家唱片廠牌，而是稱之為「藝人發展平臺」；這個平臺的設計，是要讓藝人從首張作品發行起就直接觸及全球聽眾，而非先在單一市場培養出明星，再將其輸出到海外。
這個廠牌的核心，是一個簡單的信念：在串流時代，音樂不再依循地域傳播，而是依循情感傳播。趁著到臺北參與音樂節巡演的機會，GLIIDE 總經理 Jipattikal Panikbutr 接受 Taiwan Beats 專訪，說明這個信念如何重新形塑她在亞洲各地簽約、培養與推出藝人的方式。

從地域到情感

Q：過去二十年，全球產業一直在向 K-pop 的崛起取經。你認為下一個十年的亞洲音樂，將由什麼來定義？

Jipattikal Panikbutr：由聽眾，而非由國家來定義。長久以來，產業是圍繞著地理來組織自己；而今天，我們圍繞著人來組織。過去我們用市場與貿易的角度來看待藝人，如今我們問的是另一個問題：哪些社群正在尋找我們想帶給他們的那一種藝人，以及那一種故事？這已經無關語言，而是關乎我們如何讓人們產生感受。我相信，這種從地域轉向情感連結的轉變，正是將定義下一世代亞洲藝人的關鍵。

當人們提到 K-pop、J-pop 或 T-pop 時，通常是把一個國家和一種音樂風格綁在一起；但這並不是我們定位藝人的方式。以 SVRN 這樣的藝人來說，他的風格更接近電影感流行樂。你可以把它想成泰國料理或泰國電影：不是某一種特定的味道，而是一種會留在你心裡的感受，大膽、鮮明、深具在地色彩，卻又能引起普世共鳴。聽眾記住的並不是編舞本身，而是看我們演出、聽我們歌唱時的那種感覺。藝人的角色，是讓人們感受到些什麼；而比起語言或曲風，情感才是真正能夠跨越疆界流動的東西。

Q：許多公司至今仍以地域來組織業務。從你的角度來看，如今真正形塑聽眾發現音樂、與音樂互動的，究竟是什麼？

Jipattikal Panikbutr：我們早在一段時間以前就進入了無疆界的時代。臺灣有些新人藝人，甚至在自己本土市場都還沒有人注意到之前，就先被泰國聽眾發掘。真正消融了疆界的，是內容、演算法與平臺。人們透過播放清單去探索音樂，並不知道，也不特別在意一位藝人來自哪個地區。他們追隨的是一種聲音、一種偏好，而不是一面國旗。人們並不是因為音樂「來自某地」而發現它，而是因為這首歌不知怎地，讓他們覺得就像屬於自己。

落日飛車就是一個很好的例子，這也呼應了我們在許多自家藝人身上看到的現象：他們在亞洲各地都有知名度，但很多聽眾並不知道他們來自臺灣，因為如今的音樂發現是由播放清單所驅動。這很像珍珠奶茶：早在能夠真正喝到之前，泰國聽眾就已經透過內容愛上了臺灣的珍奶。他們先體驗到那種感覺，進而想要擁有它，甚至在接觸到正宗版本之前，就已經在曼谷做出了自己的版本。慾望會透過內容流動，我們的藝人也是如此。

對「廠牌」的重新想像

▴照片來源：GMM Music

Q：GLIIDE 挑戰了傳統廠牌的模式。具體而言，你打算如何做出區隔？

Jipattikal Panikbutr：起初並不是為了讓 GLIIDE 和傳統廠牌有所區別，而是為了實踐一個信念：每一位藝人都需要一套不同的系統，因為每一位藝人和人們建立的關係都不一樣。並不是每位藝人都應該用同樣的方式做歌、宣傳，或與人們連結。GLIIDE 本質上是一個假設。我們把創意、內容與全球化的能力結合起來，針對每一位藝人量身打造一套設計。

這個名字來自「滑翔（gliding）」：滑翔翼沒有風就無法前進，而這股風，就是我們周遭的文化。我們並不創造潮流，而是解讀文化正往哪裡走，去除藝人不需要的部分，再加以設計，好讓他們能夠滑翔得更高、更遠。

Q：你如何評估亞洲不同的市場，又如何制定你的輸出策略？

Jipattikal Panikbutr：與其說是輸出音樂，不如說我們是在尋找文化的切入點。傳統模式是先在單一市場培養一位藝人，確立他的成功之後，再把他輸出到任何看似合適的市場。我們採取的是相反的做法，從文化的相關性出發，而不是從市場擴張出發。我們尋找的是那些會與藝人所做的事產生連結的社群：亞洲各地都有電影感流行樂的聽眾，有被表演與舞蹈吸引的聽眾，也有重視真實性或情感創作的聽眾。我們先找到社群，市場自然隨之而來。

我們稱它為數據，但我們在數據裡真正看見的是聽眾。觀看次數、互動、分享與收藏並不只是數字，而是消費者行為的訊號。這些模式告訴我們，人們為什麼會一再回來，又是什麼讓他們持續投入。我們仰賴的是多種聽眾訊號的組合，而 AI 如今在我們的研究中扮演了相當重要的角色，尤其是在跨市場與跨語言的分析上。

有一件事是我們刻意避免的，那就是試圖製造話題。話題很難掌控，而且往往顯得不真誠；聽眾感受得到某件事是不是刻意為之，而這會傷害到整個努力。相反地，我們培養的是真誠的粉絲互動。當一位粉絲有所感受，自然而然地圍繞著一位藝人創作出自己的故事與內容時，這樣的訊息所承載的分量，遠遠超過任何來自品牌的宣傳。我們仍然會操作行銷活動，因為坐等一切自然發生，在今天已經不切實際；但我們會讓這些活動保持真誠。
全球引擎：夥伴與數據

Q：為什麼選擇日本（LDH）、中國（騰訊）與全球市場（華納）作為你們三個主要的合作方向？這些合作在實務上又是如何運作的？

Jipattikal Panikbutr：人們聽到這三個名字，會想到「大企業」，但我們看待每一段關係的角度並不相同：它們每一個都是知識上的夥伴關係。我們真正要取得的，是專業能力。從日本的 LDH，我們學習的是社群經營的知識；日本的粉絲群極為長久，一位藝人就足以維繫一個社群長達四十年，而且日本聽眾對情感有著深刻的體會，這和我們正在打造的東西非常契合。

從中國的騰訊，我們汲取的是關於規模與聽眾洞察的知識；從華納，我們獲得的是一套全球系統如何運作的知識，也就是如何以全球的視野來思考，而不是一個地區、一個地區地思考。GMM Music 深耕泰國已有四十年，但對於泰國以外的世界，我們還沒有同樣深度的了解。這正是我們與這三者合作的原因：每一個夥伴，都補足了我們在認知上某一塊特定的缺口。

Q：在一個每個平臺都會產生數據的時代，你如何在數據分析與創作直覺之間取得平衡？

Jipattikal Panikbutr：我們把數據視為我們的聽眾，所以對我們而言，這其實不是數據與創意的對立。在每一次串流、每一次收藏、每一次分享的背後，都是一個做出選擇的真實的人。那才是我們真正想要理解的。

從藝人本位出發，他是誰、他想說什麼、是什麼讓他與眾不同，這就是創意的願景。接著我們解讀數據，去了解哪些社群與這份創意相契合，再由 GLIIDE 把它凝聚成單一的策略，結合創意、內容與華納的全球系統。作品推出之後，數據就變得極為珍貴：它告訴我們訊息是否成功傳達，以及人們如何回應。數據永遠不會取代藝人的核心，而是讓我們與聽眾對話的方式更加精準。數據幫助我們找到根據，創意則賦予它意義。

SVRN 的出道就是最清楚的例子。他的本名是 Porsche Sivakorn，在泰國演藝圈已經活躍多年，因此粉絲一直期盼著他的回歸。

我們推出「SVRN」時，並沒有揭露他就是 Porsche，而他的出道單曲〈WHY〉，成了他在 Netflix 主演的一部愛情動作片的非官方主題曲。我們刻意安排了發布的節奏：5月6日是電影的媒體宣傳，5月7日是 Porsche 的生日，5月8日則釋出〈WHY〉的音檔。粉絲一聽到他的聲音就知道是他，但我們仍然沒有證實，也沒有在他的帳號或廠牌的帳號上，露出任何清楚的臉部影像。於是，聽眾成了「揭曉」他身分的人，而這首歌在沒有任何付費媒體投放的情況下就登上了熱門。這不是一場傳統的出道，而是一場對話。

Q：根據 IFPI 的數據，2024年泰國在全球錄製音樂市場排名第29位，串流占營收的91.9%。你如何把這樣的數據分析，轉化為藝人發展的策略？

Jipattikal Panikbutr：在數位世界裡，每一個動作都是一個訊號，串流、觀看，全都是。我們會越過營收本身，去解讀這些訊號透露出文化與音樂正往哪裡走。數據總是承載著訊息：人們會引用的那句歌詞、他們一再回頭聆聽的那首歌、他們願意看到最後的那則內容。它代表著我們的聽眾，不僅影響變現，更重要的是，也影響我們提供給藝人與行銷團隊的創意洞察。以 GMM Music 的體量來說，每一個訊號都有意義；只要切分得當，你就能理解行為、曲風與聽眾樣貌，而這又反過來幫助我們發掘新的藝人。

以〈WHY〉來說，讓我們意外的是，SVRN 出身於偶像類型，這首歌卻直接打進 Spotify 與 Apple 的熱門播放清單，證明了這首音樂是憑自身的實力傳播開來。那場現場演出所觸及的男性聽眾也明顯更多。我們不會改變他的音樂風格，但數據讓我們的宣傳方式更為精準：最關鍵的一課，是音樂錄影帶推出之前的話題鋪陳極為重要，而我們正把這一點運用在他7月2日推出的下一支單曲〈OVERHOPED〉上。他預計第四季推出的專輯，會有大約八成是英文，八首歌裡有六首英文、兩首泰文，其中包括〈WHY〉；這種雙語的策略，既能觸及新的聽眾，也能留住陪伴他十年的鐵粉。

關於藝人的特質與路徑

Q：和十年前相比，如今一位成功的亞洲藝人是什麼樣貌？而當你評估一位新藝人時，最看重的又是什麼？

Jipattikal Panikbutr：如今有才華的人非常多；只要去逛逛泰國的 TikTok，你會發現泰國幾乎人人都會跳舞。但只有具備清晰個人特質的藝人，才會被記住。才華是基本，是起點；真正讓一位藝人出眾的，是一種能引起人們共鳴的身分認同與人格特質，那種「我覺得我和你很像，我懂你，我在你身上看見了一部分的自己」的感覺。所以，最重要的就是個人特質。

Q：SVRN 是你們第一位簽約的藝人。是什麼讓他從一開始就是代表這份願景的合適人選？

Jipattikal Panikbutr：我們簽下 SVRN，並不是因為他適合某一個市場，而是因為他適合許多市場。他投身泰國樂壇已有十年，從很小的時候就開始，擁有 K-pop 風格的舞蹈底子，並在團體中擔任饒舌的角色。他的技能組合相當罕見：既是音樂人、詞曲創作者、表演者，也是一位技術扎實、在舞臺上極具爆發力的舞者。但比起技巧，更關鍵的是他的情感；當他歌唱時，即使是一首慢歌，甚至只是一張靜態的照片，都能讓人感受到真實的情感。技巧讓人們發現你，情感讓人們記住你。這就是我們的核心標準，也正是他適合 GLIIDE 的原因。

他和 MAX THE DARKEST ROMANCE 合作的〈WHY〉現場版本，正體現了這樣的思維。粉絲原本期待他的個人出道會是一首強勁的舞曲，於是我們反其道而行，用一首緩慢而深情的歌曲給了他們一個驚喜。負責製作的 MAX THE DARKEST ROMANCE 來自搖滾類型，粉絲群以男性居多，而 SVRN 的粉絲則偏向女性；因此這也是一次兩個社群之間的跨界，而這樣的嘗試我們往後還會做得更多。目前 SVRN 是我們唯一簽約的藝人；我們仍在探索，也樂於接觸來自泰國以外的藝人。

Q：泰國藝人已經透過電視劇、電影與綜藝節目，深深融入了人們的日常生活，成為進入其他亞洲市場的有效途徑。GLIIDE 也會運用同樣的做法嗎？

Jipattikal Panikbutr：當然會，不過我們並不把它看作一種行銷手法，而是把它視為當今人們消費娛樂的方式。電影、戲劇、現場演出與社群內容早已不再各自獨立，而是作為同一套系統在運作。只要有一種新的形式，能夠深化藝人的個人特質，並拉近他與聽眾之間的距離，我們就會去嘗試。我們與 Netflix 的合作，就是這種思維最清楚的證明。

正如我們稍早提到 SVRN 的宣傳操作那樣。我們從未正式宣布 SVRN 就是 Porsche，也沒有露出任何清楚的臉部影像；於是聽眾自己拼湊出線索，實際上是由他們親手揭曉了他的身分，也讓這首歌在背後沒有任何媒體投放的情況下登上熱門。電影、音樂與個人特質，全都合而為一。

長路迢迢：廠牌未來的規劃

Q：GLIIDE 的短期（一年）、中期（三年）與長期（五年）目標分別是什麼？

Jipattikal Panikbutr：GLIIDE 的目標並不是把藝人推向全球，而是建立一群認識藝人、也認識 GLIIDE 的全球聽眾。第一年的重點在於「被發現」：讓人們找到 SVRN 的音樂，並親自去理解他的作品，這也是我們為什麼要在臺灣巡演，並接著前往馬來西亞。

到了第三年，重點是在泰國內外培養一個有意義的粉絲社群，帶來難忘的體驗與跨市場的合作。到了第五年，我的目標是讓人們認可 GLIIDE 本身就是一個平臺，一個能讓你找到優質、真誠、並帶給你真實情感的藝人的地方。SVRN 只不過是我們工作方式的第一個範例。

Q：你認為一家音樂公司在今天需要培養哪些能力？

Jipattikal Panikbutr：理解「人」的能力是我們看重的特質。我們不是一家只負責發行音樂的公司，我們的工作，取決於能不能理解人。最核心的能力有三項：聽眾洞察、文化的敏銳度（也就是對形塑文化的種種力量有所理解），以及社群經營。在每一秒都有海量內容被釋出的環境裡，真正的挑戰在於「連結」：做出能真正引起共鳴的作品，並與聽眾培養出一段長久的關係。這正是我們想透過 GLIIDE 達成的目標。

▴攝影：猫形影像製作 Neko Production / YSOLIFE，場地提供：MayBE Music Bar

Q：最後，你們有沒有和臺灣藝人合作的計畫，或是針對臺灣市場的相關規劃？

Jipattikal Panikbutr：我們非常歡迎這樣的機會。我們對臺灣的聽眾深感佩服；他們的品味成熟、富有創意，而且鑑賞力之高十分難得，代表著一個真實而投入的音樂社群。趁著這次來臺，SVRN 正在與 Karencici 會面；兩人都是有嘻哈根基的詞曲創作人，因此只要彼此有默契，他們合作的潛力相當可觀。我們非常樂於去探索這個可能性。

作者：Liyang / YSOLIFE