MUSIC FORMOSA 產業調研報告【專文#2 東南亞音樂廠牌：通路、商業模型及市場概論】Part 1

作者：NPCC 薑黃、Henry

「別再玩砸錢買廣告的單向外銷，不同的國家要用不同的戰略。用交朋友的誠意與在地廠牌結盟，打入東南亞六國的音樂生活圈吧！」

一、前言

東南亞的音樂產值雖然只占全球約 1.7%，但具有很大的不對稱性，亦即東南亞占全球人口8.5%，且超過 68% 是正值消費與創作高峰的勞動力人口，平均年齡非常年輕。憑藉著數位原生的人口紅利，東南亞這幾年已經轉變成全球音樂市場的新引擎。

智慧型手機跟數位串流普及後，大家聽歌的習慣全變了，加上社群媒體的推波助瀾，現在要把音樂推向國際的門檻比以前低很多，也讓創作者能直接觸及更龐大的群眾，這個現象在東南亞數位原生的人口紅利下被放大許多。在東南亞，各國的音樂廠牌就成了最關鍵的角色。他們雖然不像國際大唱片公司那麼龐大，但風格多元，而且非常融入在地與大眾取向。他們不只負責做音樂發行，還自己跳下來辦演出、弄音樂祭、做經紀跟品牌聯名，完全長出了一套屬於當地的生存生態，而且每個國家的玩法都不太一樣。

市場結構數據顯示，現在東南亞超過九成的錄音版權收入都來自數位串流平臺。Spotify、Apple Music 或是 YouTube Music等，絕對是必備的基礎通路。這裡的聽眾非常年輕，幾乎都黏在手機上，極度容易被短影音影響。這也帶動了一個很強的趨勢，就是大家越來越挺自己人，各國當地語言原創音樂的影響力跟市占率正在狂飆。理解東南亞廠牌的發展模式、通路結構跟他們怎麼獲利，對臺灣音樂要拓展國際合作非常有參考價值。

這份報告把目標鎖定在泰國、菲律賓、印尼、越南、新加坡跟馬來西亞這 6 個最具代表性的市場與其廠牌運作獨特之處，拆解各國的市場概況、最核心的通路與商業模式，最後並整理一份實戰用的廠牌名錄索引，希望本報告能當作一份實用的地圖，幫臺灣的音樂團隊看懂這6國在地廠牌的運作與生存邏輯，找到出海打拼互利互惠的合作戰友。

二、東南亞音樂市場概覽

1. 數位串流是主要音樂通路

與歐美市場一樣，數位轉型是不可逆的潮流，東南亞音樂產業在近十年間也經歷了從實體銷售到數位串流的重大轉變。整體而言，目前東南亞地區約有 92% 的錄音版權收入來自數位平臺，相較亞洲與歐美整體趨勢數字略高。

圖表 1 圖片來源：AXEAN Music Festival

其中，Spotify 是目前東南亞最主要的串流平臺之一，在區域市場約占四成市占率。國際平臺在此還包括：

• YouTube（發現新音樂作品的重要來源）
• Apple Music
• JOOX（在馬來西亞、印尼、泰國特別活躍）

根據產業統計，2023 年東南亞音樂串流用戶已超過一億人，並且仍持續成長中。這種高度數位化的市場結構，使得許多音樂人與小型廠牌也能透過全球串流平臺發行作品，降低了進入市場的門檻。

2. 當地語言音樂快速崛起

另一個值得注意的趨勢，是東南亞各國當地語言音樂的快速成長。過去在許多市場中，歐美流行音樂與韓國流行音樂占據主導地位，但近年來各國當地音樂逐漸重新取得市場主導權。例如：

• 印尼當地音樂占串流市場約 35%
• 菲律賓 OPM（Original Pilipino Music）串流量近年成長約 30%
• 泰國 T-Pop 在區域內影響力持續提升
• 越南 V-Pop 在排行榜占比長期穩定在 70% 至 80% 之間

這種趨勢一方面與社群媒體的演算法推薦有關，另一方面也反映出年輕世代對當地文化與語言的認同。對於音樂廠牌而言，這樣的市場環境也提供了更多發展空間。

3. 社群媒體與短影音平臺的影響

除了串流平臺之外，社群媒體與短影音平臺也是東南亞音樂傳播的重要渠道。例如TikTok（國際版）、YouTube與Instagram（越南除外，大多使用者依然在 Facebook）。在許多情況下，一首歌曲的流行往往先從短影音平臺開始，再進一步帶動串流播放量與演出機會。尤其在印尼與菲律賓，TikTok（國際版） 的音樂使用量在近年出現大幅成長，成為音樂宣傳與病毒式傳播的重要工具。

4. Live Scene 與音樂節文化

儘管數位平臺成為主要通路，現場演出仍然是音樂場景營收與流量變現的重要支柱。在許多城市中，小型 live venue場館、音樂節與城市文化活動往往由獨立廠牌或音樂社群共同經營。例如：

• 曼谷的 Indie Live Venue 場景
• 雅加達的 Pensi 文化
• 新加坡的跨國音樂節與 Showcase 活動

圖表 2 圖片來源：AXEAN Music Festival

疫情後，東南亞的現場音樂市場也快速恢復。2023 年區域 live music 收入已接近疫情前水準。對許多音樂廠牌而言，演出活動與音樂節不僅是收入來源，也是建立社群與培養樂迷的重要平臺。

5. 音樂廠牌的角色

在東南亞音樂產業中，音樂廠牌通常同時扮演多重角色，包括：

• 音樂製作與發行
• 藝人培養與育成
• 演出活動與音樂節策劃
• 品牌合作與跨界企劃

在某些市場中，音樂廠牌甚至成為音樂文化的核心推動者，除了發行音樂之外，也長期舉辦演出與巡迴活動。隨著數位發行工具與社群媒體普及，越來越多東南亞音樂廠牌也開始與國際市場建立連結，近期也出現了主要耕耘東南亞市場的 Showcase Festival，提供亞洲國家更多與東南亞音樂廠牌對接的機會。

三、泰國市場分析

1. 市場概況

泰國是東南亞音樂產業發展最成熟的市場之一，在東南亞國家中，他們的營業額上無論在演出或是版權收益上也都是絕對的領先者。泰國與東南亞其他地方最大的差距，在於其已進入「成長中的成熟市場（Growing Mature Market）」階段，而非早期開發期。曼谷不僅是泰國娛樂產業的中心，也是整個東南亞重要的音樂文化城市。長期以來，泰國流行音樂（T-Pop）在區域市場具有一定影響力，並逐漸形成由大型唱片公司與獨立音樂場景共同構成的產業結構。

泰國音樂市場整體產業規模約 150 億泰銖，並持續以約 7%至8% 年成長率擴張，成長動能主要來自數位串流與現場演出市場 。串流已成為核心收入來源，並在近年貢獻超過 70% 的市場結構 ；隨著串流平臺普及與社群媒體發展，泰國也當地音樂的曝光度明顯提升，Spotify 與 YouTube 已成為主要音樂通路，而 TikTok （國際版）也逐漸成為音樂傳播的重要平臺。許多歌曲在社群平臺爆紅後，進一步帶動串流播放量與演出機會。

除了數位平臺之外，曼谷的現場音樂文化也相當活躍。當地擁有大量可提供基本演出設備的餐廳與餐酒館、音樂酒吧與小型演出空間，並時常舉辦音樂節與 showcase 活動，使得音樂人能夠透過演出逐步建立樂迷社群。

整體而言，泰國的音樂市場呈現出以下幾個特徵：

• 串流平臺普及率高
• 當地語言音樂市場穩定
• 現場演出文化成熟
• 獨立音樂廠牌與大型唱片公司並存

整體而言，泰國並不缺內容，也不缺平臺，而是一個已經建立規則的市場。對外來者來說，問題不再是有沒有機會，而是能不能在這個體系中找到位置。

2. 主要音樂通路

泰國的音樂通路結構非常完整，線上線下是緊密咬合的。在線上部分，YouTube 絕對是不可忽視的超級怪獸。對泰國人來說，YouTube 不只是看影片的地方，更是他們日常聽歌的首選。一支高質感的 MV 或是 Live Session，在泰國市場的擴散力遠遠大於純音檔。串流方面，Spotify 的官方獨立歌單影響力極大，能擠進去通常就保證了基本的串流分潤。但如果要打進曼谷以外的廣大城鄉市場，就一定要認識 Plern 與 JOOX 這些在地平臺，它掌握了極大量的草根與大眾流量，是建立真正國民知名度的關鍵：

(1) Plern：大眾鄉鎮市場的聆聽渠道

Plern 是泰國最大的娛樂媒體集團 GMM Grammy 推出的音樂串流軟體，不是為了去跟 Spotify 搶曼谷的文青或白領，而是直接瞄準那 80% 的普羅大眾市場，Plern的特色有以下幾點：

(i) 零門檻：Plern 最大的殺手鐧就是不需要登入也能聽，而且介面設計得極度簡單。對於很多非都會區的鄉下地區、或是對數位科技沒那麼熟悉的大眾來說，這相當重要。

(ii) 低數據消耗與離線聽歌：泰國很多地方的網路基礎建設或是吃到飽方案沒那麼普及，Plern 特別主打「低數據消耗」，甚至把離線下載做得非常友善。這讓很多人可以放心在通勤或是工作時掛著聽，完全不用擔心網路流量。

(iii) 跨廠牌的在地音樂：雖然是 GMM Grammy 創立的，但 Plern 裡面整合了泰國大大小小的在地廠牌，包含了非常多深受草根喜愛的鄉村流行樂（Luk Thung）。當一個平臺掌握了最在地的內容，它自然就成了大眾生活的一部分。

(2) JOOX：把聽歌變成「全民社交」的娛樂中心

如果說 Plern 是靠無痛體驗吃下大眾，那騰訊旗下的 JOOX 就是靠高度在地化跟社交娛樂稱霸泰國。JOOX 在泰國深耕非常早，他們完全抓住了泰國人愛熱鬧、愛分享的天性。

(i) 做任務換 VIP 的免費增值模式：東南亞的付費習慣還在培養，JOOX 很聰明地推出了只要看廣告、分享歌曲或是完成指定任務，就能換取 VIP 聽付費歌的機制。這不僅解決了付費門檻的問題，還讓使用者心甘情願幫平臺做社群擴散。

(ii) K 歌與直播系統：泰國人超級無敵愛唱歌！JOOX 把 Karaoke 系統直接內建在 App 裡，你可以跟朋友開語音房一起唱，甚至有影片直播功能。它把原本單向的聽音樂，變成了雙向的線上 KTV 社交。一首歌如果在 JOOX 的 K 歌榜上紅了，那它在現實生活中絕對是大街小巷都在播的神曲。

(iii) 深耕在地編輯與頒獎典禮：JOOX 的泰國編輯團隊非常懂當地年輕人在想什麼，他們排的歌單極具指標性。而且他們每年辦的 JOOX Thailand Music Awards，已經是泰國流行樂壇非常有份量的實體盛事，這讓他們不只是一個 App，更是一個強大的造星平臺。

如果你經營的藝人走的是比較前衛、電音或是小眾的曲風，那鎖定 Spotify 或 Apple Music 確實就夠了，因為受眾都在曼谷的咖啡廳與藝文空間裡。但如果目標是打造一首可在當地傳唱度高的泰國歌曲，或是希望去泰國演出時臺下能跟著大合唱，那就一定要把音樂鋪進 Plern，並且想辦法在 JOOX 上發起 K 歌挑戰，或是看廣告解鎖的行銷活動。把歌做得好唱、旋律好記（最好還可以跳舞、律動），然後透過這兩個在地的平臺推播出去，這才是從同溫層走向爆紅的路徑。

線下通路則是泰國最迷人的地方。這裡不流行那種正襟危坐的傳統演唱會，反而非常盛行結合市集、設計跟生活風格的音樂祭。像是指標性的 Cat Expo 與 Cat T-shirt，或者是知名的市集品牌如 Cheeze 辦理市集活動時都會找藝人演出，藝人在那邊表演就像在經營自己的風格攤位，直接面對面跟喜歡挖寶的年輕人互動，這是建立死忠粉絲最快的路徑。

3. 泰國廠牌商業模式

要在泰國創造營收，不只是光靠賣票跟串流就夠，對當地活動與廠牌來說，品牌贊助才是真正的核心命脈。

泰國的廣告跟創意產業是世界級的，當地的品牌非常習慣也願意把大筆預算砸在有質感的藝人身上。品牌端買的不只是歌，而是這個藝人身上散發出來的視覺形象跟社群影響力。因為這個特性，泰國廠牌的運作模式很像創意代理商，他們通常會提供全案策劃，把藝人的音樂、視覺、社群人設包裝成一個完整的產品，然後去跟品牌談長期的合作或是代言。在收入分配上，品牌贊助跟商演通常會占掉總收入的六成甚至更多，串流跟票房反而比較像是用來維持熱度跟基本營運的基底。

另外，泰國影視產業這幾年出海非常成功，音樂搭著戲劇一起賣出版權的獲利模式也越來越成熟，這也是一個含金量與轉換率很高的流量變現管道。

4. 泰國市場觀察

泰國市場一個明顯的特徵是視覺優先於聽覺。跟當地廠牌或聽眾溝通，丟一份精美的企劃書或是純音檔，效果絕對比不上一支拍得很酷、很有氣氛的短影片。只要用視覺力量先抓住他們的眼球，後續的合作洽談就會順利非常多。

他們對於跨國合作的態度相當開放，泰國藝人非常喜歡玩 Remix，或是找不同國家的創作者一起合作共創。這對臺灣 IP 來說是一個很棒的切入點，代表不該單打獨鬥，可以直接透過內容協作去借用當地藝人的流量池。

還有一個很有趣的觀察是，泰國聽眾很吃真誠、隨性這一套。觀眾們喜歡看到藝人在臺上或是社群裡展現出輕鬆、幽默甚至有點搞怪的一面。太過完美或是有距離感的包裝，在泰國反而會吃不開。

5. 廠牌經營心法

泰國市場的核心競爭力，在於「能不能把音樂轉化成一種具備商業價值的視覺與生活態度」。從廠牌經營的角度來看，進軍泰國絕對不能只帶著一首好聽的歌就衝進去，而是必須準備好一套完整的視覺履歷，讓當地人一眼就看出你的風格定位。

在資源投放上，與其馬上投入大筆預算下數位廣告或是硬辦專場，不如主動去跟泰國當地風格可對應的指標廠牌聯繫，他們對於具備國際質感的音樂都有很高的敏銳度。透過廠牌牽線，去爭取曼谷都會音樂祭的演出機會，或是直接跟廠牌的藝人談共同創作，會是用最低成本打開市場的最佳解方。

行銷策略上，要學著把藝人當作一個生活風格品牌來經營。去思考這個藝人的音樂適合搭配什麼樣的服飾、什麼樣的飲料、甚至是哪一種氣氛的咖啡廳。當把這些周邊的想像都建構出來，當地品牌贊助的錢自然就會跟著來，而這些贊助會是最大的營收之一。

把泰國當作一個大型的創意實驗室，帶著你的視覺跟音樂去那裡找靈感、找品牌資源，這會是臺灣廠牌出海非常具備戰略價值的一步。

6. 附錄 - 泰國音樂廠牌名錄

What The Duck
曲風：Indie-Pop / Alternative / Synth-Pop
官方網站：https://www.whattheduckmusic.com/
社群連結：Facebook
聯絡方式：info@whattheduck.com
簡介：泰國目前最具國際野心的獨立廠牌，成功推手 Phum Viphurit。他們非常擅長處理跨國授權與巡演規劃，整體氛圍很像創意代理商。

Smallroom
曲風：Indie-Rock / Garage / Dream Pop
官方網站：smallroom.co.th
社群連結：Instagram
聯絡方式：smallroom@smallroom.co.th
簡介： 泰國文青音樂的發源地，創辦人 Rung 是傳奇人物。這家的藝人都有種獨特的氣味，音樂性極強，且視覺非常古靈精怪。他們非常保護自己的美學，適合風格強烈、不走主流大眾路線的樂團對接。

YUPP!
曲風：Hip-Hop / R&B / Trap
官方網站：https://www.yuppentertainment.com/
社群連結：Instagram
聯絡方式：yuppofficial@gmail.com
簡介： 泰國嘻哈浪潮的領導者。他們不只做音樂，更像是在做潮流品牌，旗下藝人如 MILLI 在國際具備極高影響力。適合想要找跨國嘻哈 Feat. 或是需要強大視覺包裝的合作案。

Parinam Music
曲風： Alternative Rock / Post-Punk / Brit-Pop
官方網站： https://www.parinammusic.com/
社群連結： Facebook
聯絡方式： info@parinammusic.com
簡介： 專注於推廣具備現場張力的樂團。他們與泰國的 Live House 場景與音樂節連結極深，非常強調音樂的現場感。如果你想安排臺灣樂團去曼谷跑 Live House 巡演，這家是很好的在地引路人。

Wayfer Records (Warner Music Thailand 旗下獨立品牌)
曲風： Electronic Pop / Modern R&B
社群連結：Facebook
聯絡方式： wayferrecords@gmail.com
簡介： 雖然背後有主流場臺廠支持，但運作完全是獨立廠牌思維，專注於實驗性的流行音樂，推廣具國際視野的藝人。資源相對豐沛，適合具備電音元素且目標是東南亞大眾市場的專案。

Rats Records
曲風： Synth-Pop / City Pop / Indie-Electronic
社群連結：Facebook
聯絡方式： ratsrecord@gmail.com
簡介： 風格輕快、復古且具備都市感，是非常適合週末午後聽的品牌。

New Echos
曲風： Indie / Rock
官方網站：https://www.newechoes.com/
簡介： 這家比較特別，它是廠牌同時也是泰國最強的獨立音樂策展方（Promoter），非常多臺灣樂團去泰國演出都是他們辦的。
社群連結：Facebook
聯絡方式：townhall@newechoes.com
簡介： 這家廠牌的營運模式非常現代化，他們打破了傳統廠牌只做發行的局限，積極推動跨國的 Showcase 與巡演交換。

Boxx Music
曲風： Mainstream Indie / Pop-Rock
官方網站： https://boxxmusicrecords.com
社群連結：Facebook
聯絡方式： boxxmusicrecords@gmail.com
簡介： 隸屬於 Muzik Move 集團，但保有高度創作自由。擅長操作清新、具備大眾好感度的流行音樂。

Juicey
曲風： City Pop / Neo-Soul / Groovy Pop
官方網站：https://www.juiceymerch.com/
社群連結：Instagram
聯絡方式：juiceyisyours@gmail.com
簡介： 近年興起的精品廠牌，專攻具備律動感的當代流行樂，視覺包裝非常精美。

Minimal Records (Chiang Mai)
曲風： Shoegaze / Post-Rock / Northern Thai Indie
官方網站：http://minimalrecords.co.th/
社群連結：Facebook
聯絡方式：minimalrecord@gmail.com
簡介：清邁獨立音樂的核心。如果你的音樂帶有瞪鞋或後搖色彩，這家在北泰非常有影響力。

四、印尼市場分析

1. 市場概況

印尼是東南亞人口最多的國家，也是整個區域最大的音樂市場之一。隨著智慧型手機與行動網路普及，印尼的數位音樂市場在過去十年間快速成長。這裡有超過兩億七千萬的人口，而且網路社群的黏著度是世界級的，使得音樂與娛樂產業具有龐大的市場潛力。

要看懂印尼，一定要先理解一個核心字眼 Komunitas（社群力），也就是社群精神或是共同體的意思。在印尼，聽音樂從來就不是戴著耳機自己爽的事，音樂是年輕人建立社交身分、找到自己人的超級黏著劑。他們非常喜歡那種大家擠在一起大合唱的氛圍。

這個市場對本土文化的保護色很重，打開印尼的 Spotify 榜單，會發現絕大多數都是印尼語的歌。他們對自己人有極高的認同感，這代表外國藝人要空降進去非常困難。但反過來說，只要願意蹲下來跟他們搏感情，一旦被印尼聽眾當成自己人，那種病毒式的擴散速度跟死忠程度，會讓你見識到在臺灣的分眾市場幾乎無法被重現的流量紅利。

2. 主要音樂通路

印尼的線上線下通路分得很開，但影響力都非常強。數位通路上，Spotify 在都會區擁有絕對的統治力，如果看過 Spotify 的全球城市數據，雅加達常霸占全球聽眾數第一名的位置，流量非常集中。但如果想走出雅加達，到那些更廣大的二、三線城市跟島嶼，就必須認識在地平臺 Langit Musik。

Langit Musik 背後的真正大老闆是印尼最大的電信商 Telkomsel，可以把它想像成電信公司自己養的親兒子，涵蓋的範圍非常龐大，能吃下草根大眾流量，關鍵在兩個很現實的切入點：

1. 聽歌免算網路流量：在印尼很多二、三線城市或是外島，大家對手機上網的流量還是算得很精，Telkomsel 直接給自家用戶聽 Langit Musik 免計流量的優惠，這個做法直接讓它收服了廣大捨不得花錢訂閱國際平臺、又想隨時聽歌的老百姓。

2. 極度護盤的本土內容：這個平臺非常挺自家音樂，不管是印尼的獨立樂團還是非常受大眾歡迎的 Dangdut 傳統流行樂，這裡的資源最齊全，它的排行榜跟歌單排法，完全是貼著印尼在地人的生活脈動在走。

對臺灣廠牌來說，如果企劃是找了印尼當地的歌手跨國合作，想要打造一首真正能走入印尼人日常生活的歌，那一定要確保發行時有確實鋪進 Langit Musik 的通路裡。

線下通路的部分也很精彩，印尼現場演出音樂真正的靈魂就在這裡。這裡有一個全世界獨一無二的場景叫做 Pensi，也就是學生的藝術節。除了大型音樂節之外，印尼的學生會自己拉贊助、賣票，把學校操場變成幾千人的專業演唱會，請的都是最紅的獨立樂團，這是一個極度龐大的草根演出網路。很多印尼的傳奇樂團，都是從萬隆或南雅加達的微型 Live House 起家，然後一路唱遍各大高中的 Pensi，最後才紅遍全國的。

Pensi 其實是印尼文 Pentas Seni 的縮寫，字面上的意思是藝術表演，但千萬不要把它想成臺灣那種在學校禮堂辦的校慶晚會或是吉他社成果發表。在印尼，Pensi 是一個規模龐大、預算驚人，而且直接推動了整個印尼音樂場景的超級造星機器。

印尼的學生族群非常有硬幹的精神，這些 Pensi 通常是由高中的學生會自己籌辦，但他們會去外面拉大品牌的贊助，像是電信商或是飲料品牌。然後租借專業的音響設備、搭設大型戶外舞臺，甚至有些規模大到會辦在體育場裡，現場動輒好幾千人。

他們會花重金邀請當下最紅的獨立樂團或是主流歌手來壓軸。對很多印尼的高中生來說，這是一年一度的狂歡祭典，更是一門真實的商業實戰課。印尼很多傳奇的獨立樂團，像是 Seringai 或是 The Upstairs，其實都是靠著一場一場跑 Pensi 累積出龐大鐵粉的。

Pensi的蓬勃背後有個很現實的原因，對很多未成年的高中生來說，他們的父母不可能允許他們去酒吧或是地下展演空間看搖滾樂團表演，但 Pensi 是學校主辦的合法活動，家長完全放心，這讓樂團有了一個超級完美的破口，可以直接面對最年輕、最熱血、也最願意消費的粉絲群。在Pensi的現場，你會看到幾千個年輕人跟著臺上的樂團瘋狂大合唱，所傳達出的氛圍是極高的認同感。只要一個樂團能在幾所指標性高中的Pensi上把氣氛帶起來，這個樂團的名字就會在校園間瘋狂傳開，學生們會瘋狂購買他們的實體周邊，在社群上瘋狂轉發他們的演出片段，這也就是我們前面提到，印尼粉絲死忠程度極高的根源。

臺灣人想打進印尼演出市場，了解Pensi的運作邏輯非常重要。外國藝人一開始很難直接被邀請去唱Pensi，因為這非常吃在地知名度，但這是一個很好的戰略指標，可以去研究目前在Pensi圈最活躍的印尼獨立樂團是哪些，他們絕對是最具備消費能力與草根流量的潛在合作對象。如果未來跟印尼在地廠牌合作的企劃，能把臺灣的藝人推上雅加達指標高中的Pensi舞臺，哪怕只是當個特別嘉賓，那代表已經真正切入了這個兩億人口市場的最核心地帶。

3. 商業模式

在印尼做音樂，商業模式非常有溫度，講白了就是粉絲經濟的極致展現。因為串流分潤要養活一整個樂團有相當高的難度，印尼廠牌把很大一部分的心力放在實體周邊—也就是 Merch 的開發上。講白了，一個人看一場演出只會買一張票，但荷包的深度或許可以買很多個周邊。對印尼的年輕人來說，購買演唱會出的周邊商品如T-shirt、毛巾甚至卡帶，是證明自己屬於這個社群最重要的儀式感。一場熱血的演出結束後，周邊攤位的營收往往會占據當天營收的一大半。

這裡的廠牌，他們扮演的角色不只是發行商，更像是這個社群的大家長，他們會把旗下的藝人串聯起來辦家族演唱會，把粉絲全部聚集在一起。品牌端要下贊助，通常也是直接贊助這些帶有強烈生活風格的廠牌活動，而不是單押一個藝人。

4. 市場觀察

印尼的音樂市場規模龐大，但同時也具有高度多元化的特徵。不同城市之間的音樂文化差異明顯，例如雅加達、萬隆與日惹、峇里島都擁有各自特色的音樂場景。

此外，由於人口規模與社群媒體使用率極高，印尼也被許多國際唱片公司視為東南亞最具潛力的音樂市場之一。印尼的網路鄉民非常活躍，Instagram的互動率高得嚇人。他們很看重藝人是不是夠真實、夠接地氣融入在地。如果要進入印尼市場的藝人擺出一個高高在上的國際巨星姿態，他們連理都不會理，但如果在社群與紛絲互動，甚至用 Google 翻譯學兩句印尼話打聲招呼，他們會覺得你超級有誠意。

另外一個很重要的觀察是，印尼市場非常吃合作Feat./Collabration這一套。因為要打破語言跟文化的壁壘很難，最聰明的捷徑就是找當地已經有聲量的音樂人一起寫歌。印尼粉絲有一種愛屋及烏的心態，只要他們喜歡的歌手推薦了你，他們就會直接把你納入自己的播放清單。

5. 廠牌經營心法

進軍印尼市場，要把自己當作是在經營一個陣營打團體戰，而不是單純在推廣一首歌。

資源投放上，絕對不要一開始就想拿著一筆預算去雅加達砸大廣告。最穩紮穩打的策略，是先在臺灣把音樂製作的底子打好，然後去找印尼萬隆或雅加達的在地廠牌談聯合發行，讓在地廠牌用他們熟悉的語言跟社群邏輯，幫忙在當地的同溫層裡發聲。

在行銷節奏上，把心力放在社群的雙向互動，並且把實體周邊的設計質感拉到最高。如果有機會安排落地巡演，不要好高騖遠去租大場地。去聯絡當地的策展單位，從兩百人小venue開始塞滿，只要能讓臺下那兩百個印尼年輕人跟著你的節奏跳起來流汗，接著就會一傳十、十傳百拉更多粉絲一起入圈，接著也就可以和當地的合作夥伴向Pensi的舞臺逐步邁進，漸漸發光發熱。

這座兩億人口的市場需要花時間慢慢熬，但只要建立起與聽眾之間的信任感，那回報絕對是倍數級成長的。

6. 附錄-印尼音樂廠牌名錄

Sun Eater 
曲風：Alternative / Pop-Rock
官方網站：https://suneatercoven.com/
社群連結：Instagram
聯絡方式：natasha@suneatercoven.com
簡介：雅加達目前最成功的創意廠牌，核心競爭力在於藝人之間的協作。他們成功把獨立藝人推上萬人體育場，是印尼當代獨立音樂商業化的標竿。

Juni Records
曲風：Pop / R&B / Soul
官方網站：https://junirecords.com/
社群連結：Instagram
聯絡方式：info@junirecords.com
簡介：由印尼天后 Raisa 及其經紀人創辦，製作水準極高，代表了印尼高品質流行樂與 R&B 的頂尖規格，視覺與音樂質感都非常都會、洗鍊。

Redrose Records
曲風：Modern Pop / Cinematic
官方網站：https://redrose-records.com/
社群連結：Instagram
簡介：知名製作人 Isyana Sarasvati 創辦的廠牌，走的是華麗、帶點戲劇感的音樂與視覺路線，非常適合影視對接或大場域的演出企劃。

Demajors
曲風：Multi-Genre (印尼最大獨立發行)
官方網站：demajors.com 
社群連結：Facebook
聯絡方式：info@demajors.com
簡介：印尼獨立音樂的教父級通路。旗下代理了數百個品牌，在雅加達有實體店跟廣播臺，是想進入印尼獨立圈絕對繞不開的門神。

Orange Cliff Records
曲風：Psych-Rock / Shoegaze
官方網站：https://orangecliffrecords.wordpress.com/ 
社群連結：Facebook
聯絡方式：orangecliffrecords@gmail.com
簡介：如果你想找瞪鞋、迷幻搖滾，這家就是印尼最有品味的代表。視覺非常硬核且具有藝術感，是印尼地下次文化的重要推手。

Kolibri Records
曲風：Twee-Pop / Dream Pop
官方網站：https://kolibrirekords.bandcamp.com/artists
社群連結：Instagram
聯絡方式：info@kolibrirekords.com
簡介：以可愛、清新的 Twee-Pop 聞名。旗下的藝人多半帶有一種青春洋溢的校園感，視覺設計非常精緻且具辨識度。

Future 10
曲風：Electronic / House
官方網站：https://future10.bandcamp.com/ 
社群連結：Instagram
聯絡方式：https://future10.bandcamp.com/contact?b=2187753335&n=future10 
簡介：印尼電音與派對文化的先驅。除了發行音樂，他們也策劃大型電音節，是接觸印尼夜生活與舞曲市場的首選。

Passion Vibe
曲風：R&B / Groovy Pop
官方網站：https://www.passionvibe.id/home
社群連結：Instagram
聯絡方式：+6282211114884 / passionvibe.id@gmail.com
簡介：曲風充滿律動感，是印尼年輕世代非常喜愛的都會流行樂廠牌，節奏感強且具備商業開發潛力。