專訪 SXSW 執行長 James Minor／SXSW 想帶給觀眾的核心價值是「探索」

採訪撰稿／Janet

SXSW（South by Southwest，又稱南方音樂節）是美國知名的音樂節之一，同時也是全球最重要的音樂節慶之一，它的獨特來自於結合音樂、電影與互動多媒體三大主題，不僅曾讓許多樂團及表演者發光發熱，也是讓 Twitter 一舉成名的重要場合。因此每到三月，SXSW 不僅會是許多民眾的朝聖之地，也是產業交流的重要場合，更是媒體爭相報導的寵兒。

今年在為期十天的盛典中，涵納了共 2266 組表演者，其中更有 573 組來自其他 62 個國家，而今年代表台灣前往 SXSW 表演的團體如太妃堂、回聲樂團等，也獲得不少國際傳媒的關注。Taiwan Beats 這次藉由金曲國際音樂節的機會，專訪 SXSW 音樂節總經理 James Minor，請他談談 SXSW 的發展、影響，以及他對華語音樂的看法。

◎ SXSW 從過去到現在是如何演進的？

SXSW 最早從 1987 年開始舉辦，明年即將邁向 30 週年。最初只是單純的音樂節，規模也僅有 15 個舞台，但如今已成長到 107 個舞台及兩千多組表演者。之後，SXSW 陸續增加了電影與互動科技展區，變成現在大家熟知的 SXSW Media，我們希望透過新增的兩大展覽帶給觀眾更多的新奇與探索。另外，我們也針對不同主題舉辦論壇，例如教育、環保與在賭城舉辦給新創公司的 V2V 論壇。

◎ 音樂、電影與互動科技這三部分怎麼互相融合？

SXSW 的目標是不斷追求整合(convergence)，我們希望在音樂表演上有更多科技元素融入，甚至是由科技主導表演模式以呈現嶄新的視覺與聽覺感受，例如去年我們製作了關於音樂的紀錄片、日本團體 Perfume 利用 3D 雷射投影加上攝影運鏡所製造出的虛幻視覺效果，都是近年很經典的案例。我們接下來會朝更多整合的方向前進，希望能讓觀眾對音樂節與現場演出有更多不同的期待與想像。

◎ 在眾多表演候選名單中，你們是怎麼決定誰能站上 SXSW 的舞台？

對音樂人來說，SXSW 不只是普通的音樂節，而是音樂產業中每年度最具影響力的表演舞台，我們希望選出最能透過 SXSW 展現實力，並將演唱事業推廣至更高的表演者。雖然我們音樂類型很多，嘻哈、鄉村、搖滾，以及近年愈來愈多的電子與舞曲，但演出者的成熟度以及對於音樂產業的吸引力，例如是否已經有一定的表演經驗、人氣累積等等，才是評選的重要指標。另外，當然一定要是好音樂！

◎ 怎麼定義好音樂呢？

每一個組別都會有 2 位以上的評鑑人員，透過客觀的方式多元評估表演者的音樂是不是適合在 SXSW 演出。

◎ 對於華語音樂的了解與印象？

我對於華語音樂的認識也還在學習當中，這也是我這次來參加金曲國際音樂節的原因，之前在 SXSW 有去聽太妃堂的表演，我覺得很特別也很喜歡，這是我希望聽到的音樂。我想聽台灣獨特的音樂，而不只是別人口中台灣版的 Coldplay 或 Jay-Z。

◎ 我們看到韓國流行樂近年在國際的成功。您對於華語音樂在美國市場有哪些機會？

觀察 K-POP 在美國市場的成功很有趣，但我認為 Psy 的＜江南Style＞是個案，它的成功因素很大部分來自於 MV 視覺與舞蹈設計，使這首歌具有話題性與傳播力。事實上，之後的韓語流行歌曲很難再達到同樣的效果與影響力。

美國相較於歐洲與亞洲國家，美國是比較封閉的市場，對母語英文以外的歌曲接受度不高，華語歌曲若要打入美國主流市場需要克服很大的文化障礙。近年最成功的澳洲歌手 Sia ，也是因為本身同為英文語系，她的才華與創作才能迅速在美國傳播、受到觀眾肯定。關於這一點我覺得很可惜，但這是美國市場的現況，也因此會造就一個微妙跟矛盾的關係，如何保留語言帶來的文化獨特性跟透過英文突破市場的門檻。不過我還是樂觀看待各種可能，音樂的成功有時候並沒有任何標準的公式。

◎ 近年來數位化與串流服務對音樂產業造成很大的改變。你認為這會如何影響消費者看待音樂及現場演出的價值？

串流服務及數位化不只影響聽眾消費音樂，同時也改變音樂產業的商業模式。我聽說中國有許多品牌業主會贊助音樂的發行、以及相關的音樂演出，讓觀眾免費享用這一切，這會讓音樂本身的價值或使用者付費觀念在消費者心中逐漸被削弱，對音樂創作者及音樂產業都是很大的衝擊。相較之下我們比較幸運，美國民眾對於付費參與音樂表演的意願還是很強烈的，所以對我們的影響沒有這麼大。

◎ SXSW 對德州奧斯汀而言是一個很大的盛典，跟當地政府有沒有什麼樣的合作？

SXSW 與德州奧斯汀政府並沒有直接的合作關係，雖然我們曾經跟華盛頓以及芝加哥的當地團體合作，但政府也都沒有直接參與。

◎ 有想將 SXSW 拓展到不同的城市或國家的打算嗎？

我們很常會接受到很多國家或地方的邀約，希望可以把 SXSW 的品牌做更多的延伸跟合作，但實際狀況是 SXSW 需要花上一整年的時間來籌備，時間上很難允許更多的向外發展與合作，而我們目前也很享受、滿足於現在 SXSW 的型態。

◎ SXSW未來還有哪些計畫？

如同我之前提到的，我們希望看到越來越多不同領域跟主題的融合，例如食物、運動或拉丁美洲文化的主題加入。SXSW 想帶給觀眾的核心價值是探索(discovery)，透過多元的音樂、嶄新的科技及電影等，任何在生活中值得被探索的主題。至於具體的計畫我不能透露了，歡迎有興趣的人明年親自來30週年的 SXSW 見證！