文策院《印尼流行音樂市場機會研究報告》導讀（上）

為什麼現在是進入印尼市場的最佳時機？

放眼全球，哪座城市擁有 Spotify 上最多的泰勒絲（Taylor Swift）聽眾？答案是印尼首都雅加達，這座城市同時也是她 YouTube 觀看次數的第三大來源。此外，雅加達也是 BTS、小賈斯汀（Justin Bieber）與 Coldplay 在 Spotify 上聽眾數最高的城市。

印尼樂迷不只人口眾多，熱情也同樣驚人：他們大量收聽串流音樂，也踴躍參與電子、金屬、爵士等多元曲風的本土音樂節。印尼聽眾對來自各國的音樂類型都抱持開放態度，但這同時也是一個複雜而具有特殊性的市場。

本文將帶讀者導讀文策院（TAICCA）於2025年12月出版的《印尼流行音樂市場機會研究報告》，整理報告對印尼音樂產業鏈的觀察，為有意前進印尼市場的臺灣業者提供評估起點。

一、印尼音樂市場現況與分析

1. 印尼市場概況：極具影響力的巨型音樂市場，但仍存在盜版與消費力問題

根據 CIA 出版的《世界概況》（The World Factbook），2024年印尼人口約為2.815億人，且據當地一家大型音樂廠牌估計，全印尼有超過2.17億人（至少75%人口）使用音樂或影音串流服務。娛樂數據公司 Luminate 的2024年度報告更指出，印尼在全球音樂串流播放量前十大國家中排名第八。不論從聽眾基數或播放總量來看，印尼都是全球極具影響力的巨型音樂市場。

在市場營收方面，根據 IFPI（國際唱片業協會）《2025全球音樂報告》，印尼錄製音樂市值於2024年成長了13.3%，首度突破1億美元大關，成為東南亞僅次於泰國的第二大市場，全球則排名第30名。其中，高達 93.9%的收入來自串流媒體，並以「廣告支持型」模式為營收主力，占63.9%（涵蓋音樂與影音串流），「訂閱制」則占30%。

然而，雖然音樂收聽量驚人，印尼的付費訂閱生態仍處於發展階段。Luminate 的統計顯示，印尼付費使用者占比僅位居全球第48名，付費串流占總播放量的比例僅15.5%，為全球第二低。數位發行商 Believe 更進一步指出，印尼全國付費使用者估計「不到 1%」。

此外，盜版與消費力問題也是進入當地市場需評估的風險。IFPI 調查顯示，儘管有89%的印尼受訪者使用合法授權音樂串流服務，但同時亦有66%曾透過未授權或非法管道收聽音樂，印尼也因此被美國貿易代表署（USTR）列入2025年優先觀察的十國之一。由於當地人均 GDP 偏低，聽眾整體消費能力相對有限，未來仍需時間推動付費訂閱環境邁向成熟；但音樂發行商 TuneCore 東南亞負責人 Cyrus Chen 也認為，只要付費訂閱生態在未來五到十年趨於成熟，印尼將有機會成為具優勢的強大市場。

2. 聽眾口味轉變：從國際轉向本土、從抒情轉向獨立

串流平臺與 TikTok 在疫情期間快速普及，讓聽眾得以自主選擇內容，也帶動本土音樂消費。疫情過後，印尼音樂消費模式出現了顯著「從國際轉向本土」的趨勢，TuneCore 的 Cyrus Chen 指出：「人們現在對自己的語言會更容易產生共鳴。」在2019年時，Spotify 印尼排行榜冠軍沒有任何本土藝人；但到了 2024 年，IFPI 所列的印尼年度十大單曲中，已有7首本土作品：由 Adrian Khalif And Juicy Luicy〈Sialan〉奪冠，超越了 Lady Gaga & Bruno Mars 的〈Die With A Smile〉及 Billie Eilish 的〈Birds Of A Feather〉。累計至2025年9月4日前的數據，印尼前五大藝人中已有高達四組本土藝人霸榜：Hindia、Juicy Luicy、.Feast、Sheila on 7。

曲風上，本土熱門音樂也從傳統抒情情歌，轉向受另類風格影響的獨立流行樂（Indie Pop）與獨立搖滾（Rock）。獨立音樂諮詢公司 Antichamber 共同創辦人、前 Dominion Records 藝人與製作部門總監的 Andreas Pratama 指出，新一代藝人的強項在於歌詞更貼近生活，創作題材觸及朝九晚五的工作磨耗、親子關係、信仰、友情乃至經濟與政治議題，比單純的情愛題材更能引發共鳴。

代表藝人包括身兼創作歌手 Hindia 與 .Feast 主唱的 Baskara Putra，以及 Juicy Luicy。此外，各地偏好也有差異：雅加達等西部地區偏好搖滾與流行，東部地區則更傾向嘻哈與 R&B。

3. 「超在地」的崛起

幾乎所有受訪者都表示，「超在地」音樂的崛起是近三年觀察到的顯著趨勢。

起源於1960年代的「噹嘟」（Dangdut）是印尼聽眾最多的本土音樂類型，主要以印尼語及爪哇語演唱，融合馬來、阿拉伯、印度與葡萄牙元素，常用於伴舞，因此在 YouTube 與 TikTok 等視覺平臺上格外受歡迎。噹嘟被視為庶民的「大眾娛樂」，常見於婚禮與政府活動，當紅噹嘟藝人每月可演出15至20場。

如今，噹嘟也已衍生出多種分支，包含結合電子節拍與較快節奏的現代化噹嘟「夠普羅（Koplo）」，印尼串流播放量最高的藝人之一 Denny Caknan 被譽為「夠普羅之王」；及目前成長最快的曲風之一「嘻哈噹嘟（Hip-dut）」。

雖然噹嘟是印尼聽眾最多的音樂類型，但因早期作品多以 VCD 形式銷售、目前並未上架至數位音樂平臺，實際聽眾數量卻難以估算；此外，在串流平臺上，這些超在地（hyper local）的音樂類型常常沒有被正確標記，導致難以被搜尋，也限制了這類音樂在平臺上的聽眾規模。

二、認識印尼音樂產業

1. 數位平臺布局

「談到音樂，就一定得談印尼。」截至2025年2月，印尼是 YouTube 的全球第四大市場。YouTube Music 亞太區總經理 Paul Smith 表示，高達1.35億人（近半數人口）是 YouTube的「活躍參與者」；一名業內人士則表示，YouTube 占印尼總音樂消費逾60%。
音樂串流平臺中，Spotify 市占率估計高達90%，核心聽眾為大城市17至25歲年輕人。本土平臺 Langit Musik 以免費增值模式經營，使用者涵蓋各年齡層，而四年前稱霸的 Joox 與 Resso 已先後退場。一位業界人士指出，他的宣傳工作完全在 YouTube、Spotify、Apple Music 和 TikTok 上，從未使用其他的串流服務。

2. 現場演出的重要性

「演唱會」是多數印尼藝人的主要收入來源，約80%至90%收入來自舞臺演出。業界推估印尼現場音樂產業規模約為5,000萬至8,000萬美元（約新臺幣15.6億至25億元），本土與國際演出比例約為80:20。

Snapcart 2025年6月調查近3,000名演唱會參與者，僅10%每年參加三場以上，33%從未參加過；但門票仍常在數分鐘內售罄，顯示現場樂迷人數雖非多數，卻熱情且具消費力。偏好曲風依序為流行（56%）、K-Pop（27%）、搖滾（9%）與爵士（7%）。
巡演熱門城市以雅加達為首，其次是峇里島（電子音樂樞紐）、萬隆（獨立搖滾重鎮）、日惹（學生城市）、泗水與望加錫。雅加達與萬隆也被音樂數據分析公司 Chartmetric 列為能帶動全球漣漪的「觸發城市」（Trigger Cities）。

以下整理印尼熱門音樂節、主辦單位、演出經紀、場館與票務平臺，方便業者對照參考：

．印尼熱門音樂節

受地域限制，全國巡演在印尼較具挑戰性，熱門音樂節幾乎都集中在雅加達和峇里島。不過，這兩地長期舉辦的各類型音樂節，仍吸引大批樂迷前往朝聖。

．印尼熱門主辦單位

．印尼演出經紀

大型演唱會主辦單位普遍都設有專職演出經紀業務的部門，下列為印尼主要的演出經紀公司。

．印尼熱門場館

業界普遍認為，以印尼的樂迷規模而言，場館明顯不足且多集中在雅加達；可容納4萬人以上的場館只有 GBK 與 JIS 兩處。

．印尼主要票務平臺

3. 臺灣業者需要事前評估的挑戰與風險

一名業界人士表示：「印尼向來被視為一個『高風險』市場。」這樣的評價部分源自於「基礎設施薄弱」與「相關設施不足」，尤其是印尼的二、三線城市更缺乏音響工程師等專業人力與優質設備。2025 年 8 月，英國電音組合 Honne 的棉蘭、萬隆、望加錫場次即因主辦方未取得許可與設備而取消。

活動取消與縮編的情況也時有所聞。Joyland 主辦方 Plainsong Live 在2025年先後取消了峇里島站與雅加達站，Dua Lipa 2024年的印尼演唱會也在開演前一天因舞臺結構的安全問題取消。此外，音樂節約有60%營收仰賴贊助，部分贊助商已削減對音樂活動的預算，而錯誤的贊助商也可能引發藝人退出與輿論反彈。

成本方面，小型俱樂部演出約需500萬至3,000萬印尼盾（約新臺幣9,405至56,420元），中型劇院約5,000萬至3億印尼盾（約新臺幣94,035至564,200元），體育場則需數億至數十億印尼盾（約新臺幣數十萬至上千萬元）。非一線國際藝人的平均票價約新臺幣375至565元，藝人與場館的拆帳比例多為60:40。票價接受度也是評估重點：41%的印尼人認為合理票價應低於20萬印尼盾（約新臺幣375元），願意接受100萬印尼盾（約新臺幣1,880元）以上的僅占 7%。

4. 合約與分潤

需特別注意的是，印尼唱片合約多以特定年限而非專輯數計算，常見期限為3至5年，大部分公司會提供涵蓋經紀與演出接洽的全方位合約（360 deal）。分潤結構因模式而異：

現場演出合約方面，通常主要提供兩種計酬選項：第一種是固定酬勞，即不論門票銷售好壞，藝人皆可獲得預先議定的固定（保證）金額；若有額外盈餘，則完全歸屬於主辦方。第二種則是採「最低保證酬勞（保底）+按比例分潤」模式，藝人除了可先獲得一筆最低保證酬勞，待主辦方回收所有議定成本、達到收支平衡後，剩餘的淨利還會由藝人與主辦方依約定比例分配。

然而，印尼市場存在相當顯著的條款陷阱與法律風險。由於許多印尼藝人缺乏專業法律諮詢，過去經常簽下不平等的概括讓與合約，將母帶／錄音權、詞曲著作權、週邊商品授權及同步授權等核心權利一併拱手讓給公司。臺灣業者在與當地團隊或藝人合作時，務必清晰釐清各項權利的劃分與歸屬。

三、音樂行銷策略：TikTok 與「瀑布式」發行

1. 印尼音樂行銷須制定 TikTok 策略，透過 SoundOn 發行更有加乘效果

Sun Eater 集團執行長及「雅加達音樂論壇」策展人 Kukuh Rizal Arfianto 形容印尼「活在社群媒體之中」，他表示，想推廣音樂，不只要擅長 Instagram，還必須有出色的 TikTok 策略。據 TuneCore 負責人 Cyrus Chen 表示，全印尼約有60%的排行榜熱門歌曲皆發跡於 TikTok，如：民謠樂團 Fourtwnty 與歌手 Charita Utami 合作的抒情歌曲〈Mangu〉，近兩年後因 TikTok 爆紅登上印尼排行榜冠軍，並成為首支打入 Spotify 全球熱門歌曲榜前十名的印尼單曲。Antichamber 共同創辦人 Andreas Pratama 指出，YouTube Shorts 多由電視名人與非音樂內容主導，音樂容易被淹沒，這也是許多藝人在 TikTok 突破的原因。

此外，TikTok 旗下的數位發行部門 SoundOn 也成為獨立藝人直接發行作品並推動短影音演算法爆紅的利器；例如東印尼藝人 Silet Open Up 的單曲〈Tabola Bale〉，即是透過 SoundOn 發行並在短影音熱潮推波助瀾下引爆流行，一舉攻占印尼與馬來西亞的串流榜單冠軍。

另外，YouTube Shorts 對噹嘟等在地曲風也很重要，Instagram Reels 則深受年輕樂迷歡迎。藝人通常在正式發行前七天，就先在短影音平臺釋出15至30秒片段暖身。

2. 瀑布式發行策略

因應短影音環境帶來的聽眾消費習慣改變，「瀑布式」（Waterfalling）發行策略已成為當前印尼音樂發行最關鍵的趨勢：單獨釋出專輯或 EP 中的每一首單曲，每次與先前已發行的曲目一同推出，直到整張作品完整推出。

過去三年新興藝人幾乎都採用此策略，約每三個月推出一首單曲測試市場，並在期間全力製作短影音內容、舉辦小型演出，持續炒作熱度。

3. 媒體組合拳與預算規畫

要觸及印尼廣大而多元的聽眾，業者必須採取涵蓋跨平臺的媒體組合拳策略：藝人 IG 經營、歌單投放、廣播電視選秀與 MCN（Multi-Channel Network，多頻道網路）合作缺一不可。
印尼研究公司 Jakpat 調查顯示，樂迷獲取音樂人動態的前三大管道依序是：音樂人個人 Instagram（31%）、藝人／網紅 Instagram（25%）、經紀公司或廠牌 Instagram（22%）。Spotify 演算法歌單（如「Discover Weekly」）的投放亦相當重要，是藝人在印尼持續成長的關鍵管道之一。

傳統媒體仍有影響力：每日收聽廣播的人口僅4%，但受訪者認為廣播仍占音樂發掘來源的25%至30%；52%的人觀看直播電視。《印尼偶像》（RCTI）、《印尼達人秀》、《印尼噹嘟大賽》等選秀節目持續孕育排行榜明星。MNC 集團等企業則將版權、製作與發行整合成一條龍；最熱門的 MCN 為 Digital Rantai Maya（DRM），該公司的合作對象橫跨音樂人、音樂廠牌、演員、內容創作者及各大品牌，同時兼具音樂廠牌、藝人經紀公司及印尼名人數位權利的管理平臺。

在發行預算的規畫與評估上，主要分為三個量級：

以下整理印尼熱門媒體管道與音樂論壇，方便業者對照參考：

．印尼熱門媒體管道

．印尼音樂論壇

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文字整理：劉韋琪 Yuki Liu／YSOLIFE