MUSIC FORMOSA 產業調研報告【專文#2 東南亞音樂廠牌：通路、商業模型及市場概論】Part 3

作者：NPCC 薑黃、Henry

(續 MUSIC FORMOSA 產業調研報告【專文#2 東南亞音樂廠牌：通路、商業模型及市場概論】Part 2)

八、馬來西亞市場分析

1. 市場概況

馬來西亞這個市場非常特別，它是被華語、馬來語、還有英語切分出來的多元生態，也是我們介紹的東南亞六國中唯一一個華語使用占較多數的國家。

對臺灣來說，這裡是親切感最高、語言完全相通的舒適圈。很多臺灣樂團出海第一站都會選大馬，因為華語聽眾的基底非常穩固，但如果我們只停留在華語圈，那就有點太小看這個市場的爆發力了。

這兩年大馬音樂市場最大的流量密碼就是跨族群協作。當地的年輕世代早就習慣打破語言藩籬，一個臺灣的華語 IP 如果能跟當地的馬來嘻哈歌手混搭，那個文化碰撞出來的火花，會讓數位平臺的演算法直接把臺灣藝人推上流量的高峰，大馬是一個極佳的文化橋樑，能讓臺灣藝人用最熟悉的語言，去試探東南亞最複雜的多元市場之一。

2. 主要音樂通路

大馬的數位基礎設施很完善，Spotify跟Apple Music是絕對的主力。但這裡有一個跟其他東南亞國家很不一樣的特色，就是傳統電臺的影響力依然非常強大。在大馬，開車通勤聽電臺的習慣根深蒂固，一首歌如果能打進當地的指標電臺，傳唱度可以直接擴散到大街小巷。

要了解大馬的電臺生態，要先破除一個地域迷思，雖然電臺是全國放送的，涵蓋範圍北至檳城、南至新山，但核心話語權仍全部集中在首都圈，也就是巴生谷地區 (Klang Valley，包含吉隆坡跟周邊)。只要打進吉隆坡的這幾個指標電臺，就等於拿下了全國的話語權。這些電臺包括：

(1) MY (Astro 旗下)：華語為主，如果歌曲偏向具備流行潛力的獨立搖滾或是抒情歌，MY 絕對是第一志願。它的受眾最廣、影響力最大，一旦進了 MY 的點播榜，基本上全大馬的華人都在聽了。MY電臺也很常辦大型的實體演唱會，與MY電臺打好關係，未來的演出資源會相當豐富。

(2) GOXUAN (Astro 旗下)：專攻 Gen Z ，同樣是 Astro 旗下的華語臺，但 GOXUAN 非常年輕，完全瞄準喜歡短影音、潮流文化的學生跟新鮮人。如果手上的藝人風格比較前衛、電音、嘻哈，或是帶點千禧年復古，找這臺的 DJ 合作，在年輕圈子裡的轉換率會非常高。

(3) 988 (星報集團)：都會白領為主，這臺的聽眾年齡層稍微成熟一點，涵蓋了非常多的都會白領跟開車通勤族。988 的特色是生活感很重，DJ 講話的語氣就像陪你下班的朋友。如果藝人有那種很走心、講述生活挫折或成長歷程的歌，丟給 988 非常容易引起共鳴，這群聽眾買實體周邊的消費力也是最強的。

(4) ERA (馬來語臺) 與 HITZ (英語臺) ：跨界作品為主，前面有聊到馬來西亞最大的紅利在跨族群協作，這兩個電臺就是戰略關鍵。 ERA 是全大馬收聽率最高的電臺，完全主導了馬來大眾市場。如果臺灣廠牌找了當地的馬來歌手合作單曲，能讓歌在 ERA 播出來，影響力可以直接對接千萬人口。 HITZ 則是英文臺的龍頭，聽眾都是都會潮男潮女，對西洋流行跟獨立音樂的品味很好，臺灣樂團如果有高品質的英文單曲，送來這裡測試水溫最準。

另一個需要注意的是，馬來西亞的指標電臺早就不是只在空中放歌了。這些電臺的DJ本身就是擁有百萬粉絲的超級網紅，歌在電臺播，他們同步在 Instagram上發限動跟著唱，這種兩位一體的傳播，是大馬音樂廠牌推歌的最強武器。

馬來西亞線下通路的玩法也很扎實，非常吃實體見面這一套，校園巡迴跟商場演出是接觸大眾的利器。在地音樂圈則是高度依賴吉隆坡跟檳城的中小型 Live venue。大多數廠牌的做法就是腳踏實地靠著辦一場又一場幾百人的微型專場，穩穩的把粉絲圈起來。

3. 商業模式

大馬廠牌很會操作帶狀巡迴，而且跟在地品牌的關係通常綁得很深。這裡的獲利模式很務實，主要靠中小型專場的穩定票房跟周邊商品。因為文化跟做事邏輯相近，臺灣廠牌要進去，最聰明的做法就是直接找大馬當地的音樂廠牌聯手。

大家用合資的概念來跑專案，一起分攤票務風險跟周邊商品的製作成本。有了在地廠牌的背書跟資源共享，臺灣廠牌不用自己從頭摸索場地跟設備，落地速度會快非常多。這種一起投資、一起分潤的模式，在大馬的音樂圈非常吃得開。

4. 市場觀察

馬來西亞音樂市場的特色在於其文化多樣性。不同語言的音樂社群往往形成各自的場景，例如華語音樂與馬來語流行音樂。這種多元文化結構也使馬來西亞音樂場景呈現出相當豐富的樣貌。

在大馬走跳，最大的感受就是人情味很重。跟這裡的音樂人或是廠牌合作，很像在跟臺灣的兄弟喬事情，溝通成本極低，而且大家都很講義氣。大馬的聽眾對於臺灣來的音樂有一種天然的好感，但他們更喜歡看到臺灣藝人展現出願意融入當地的誠意。即使大多數人會說華語，不管是學幾句馬來語的問候，還是跑去吃當地的嘛嘛檔然後發個限動，這種沒有距離感的互動，圈粉的轉換率效果非常好。

另外，大馬政府對於海外藝人演出的政策有許多限制，列舉如下：

(1) 藝人簽證 (Artist VISA)：目前分成落地簽證（JP）和在地簽證（VDR）兩種，兩者的差別除了費用外（JP 每人約馬幣 1,000元，VDR 每人約馬幣 500元），在所在城市的馬來西亞辦事處／領事館提前辦理簽證會確保入境時整個過程比較順暢。而落地簽證則只能憑批准文案入境，隨後才由主辦方攜帶藝人護照到移民局辦理簽證，有時候在入境時會被海關查問來馬目的，耽誤入境時間。

(2) 藝人所得稅 (Withholding Tax) ：根據馬來西亞內陸稅收局（LHDN）的法規，非居民公共娛樂表演者在馬來西亞演出的收入，必須繳納 15% 的預扣稅。在實務操作上，這筆稅金通常會用合約中的演出費加上機票、在地交通、食物津貼與飯店等總額來計算。如果是買秀，這筆費用一般由主辦方吸收；如果是藝人自行投資或自費出海，這 15% 就必須精準估算入財務成本內。

(3) 押金與行政規費 (Deposit & PUSPAL Fees) ：外國藝人到馬來西亞演出，依法必須透過海外藝人表演與電影播放中心（PUSPAL）提出申請。根據官方指南，每位外國藝人的申請費為馬幣 500 元，外國工作人員則是每人馬幣 90 元。此外，官方會要求主辦方提供一筆銀行擔保金作為押金，實務上針對臺灣藝人，這筆押金通常為每位馬幣 1,500 元左右。收這筆押金的核心目的是要確保藝人在馬來西亞逗留期間，嚴格遵守當地的法律與各項演出規範。只要演出順利且沒有違規，押金會在演出結束後依規定退款。 

(4) 娛樂稅 (Entertainment Duty)：這是2024年對海外巡演最關鍵的成本利多。過去馬來西亞政府對海外藝人的門票收入徵收高達25%的娛樂稅。不過從2024年開始，政府針對聯邦直轄區（包含吉隆坡這個主要的演出重鎮），已經將國際藝人舞臺表演的娛樂稅大幅下調到了 10%。這項調整大大減輕了主辦方的票房成本壓力，也讓整體定價策略多出很多彈性空間。

(5) 演出條列／規範 (Preformance Rules and Regulations)：由於馬來西亞穆斯林眾多，政府規定藝人演出時不能傳播任何涉及政治／宗教／色情／種族的相關題材和內容，藝人穿著也不能過於性感和暴露。

5. 附錄-馬來西亞音樂廠牌名錄

Ban Huat Sdn. Bhd. 萬發
曲風：Hip-Hop / Chinese Indie / Urban
社群連結：Instagram / Facebook
聯絡方式：banhuatsdnbhd@gmail.com
簡介：馬來西亞華語嘻哈與跨界音樂的重要推手，連結了馬、新、臺三地的音樂場景。他們非常擅長將街頭文化與流行音樂結合，是近年臺馬音樂交流最活躍的門戶之一。

Yuna Room Records|
曲風：Indie-Pop / Folk / Soul / International
官方網站：http://yunaroomrecords.com/
社群連結：Facebook
聯絡方式：manager@yunaroomrecords.com
簡介：由馬來西亞國際巨星 Yuna 創辦，專注於推廣具備國際聽感的馬來西亞原創音樂。風格清新、優雅且具備極高的製作品質，是馬來語與英語市場的高端指標。

Luncai Emas Sdn Bhd
曲風： Malay Rock / Folk / Traditional Fusion
官方網站：http://luncaiemas.com/
社群連結：Facebook
聯絡方式：Lcemas2@gmail.com
簡介： 由傳奇音樂人 M. Nasir 創辦，是馬來語音樂界的權威。他們非常重視音樂的文化深度與馬來西亞身分，是研究當地主流語系市場的必經之路。

Akhyla
曲風： Electronic / Experimental / Bass Music
官方網站： http://akhyla.com/
社群連結： SoundCloud
聯絡方式： akhylasound@gmail.com
簡介： 專注於前衛電子音樂的精品廠牌。雖然規模較小，但在國際電子音樂圈極具名聲，代表了馬來西亞最先鋒的聲音實驗。

Breaking Music
曲風： Pop-Rock / Modern Pop
官方網站： breakingmusic.my
社群連結：Facebook
聯絡方式：mgmtbreakingmusic@gmail.com / +60 18-226 3022
簡介：新興跨國營運廠牌，目標是打破區域邊界。他們非常積極參與亞太區的音樂節對接，運作模式非常現代化且數位友善。

Soundscape Records
曲風： Post-Rock / Shoegaze / Instrumental
官方網站：soundscape-records.com
社群連結：Facebook
聯絡方式：info@soundscape-records.com
簡介：馬來西亞在地音樂圈的老字號策展與發行廠牌。他們代理了許多國際後搖與另類樂團在馬來西亞的發行，也是舉辦相關巡演的核心推手。

KRU Music
曲風： Pop / Dance / R&B
官方網站：krumusic.com
社群連結：Facebook
聯絡方式：+60 13-888 3066 / https://www.krumusic.com/contact-us/
簡介： 由傳奇團體 KRU 創辦，擁有強大的影視、動畫與特效資源。對於涉及多媒體開發或高度商業化流行的對接，這家資源非常雄厚。

动态度 dongtaidu
曲風： Indie-Rock / Chinese Indie / Folk
官方網站：https://dongtaidu.blogspot.com/
社群連結：Facebook
聯絡方式：dongtaidu@gmail.com
簡介： 專注於馬來西亞華語音樂的推廣與策展。他們舉辦過許多具備場景感的音樂節，是連結中南部馬來西亞獨立樂迷的重要窗口。

Rocketfuel Entertainment
曲風：Mainstream Pop
官方網站：https://www.rfe.my/
社群連結：Facebook
聯絡方式：contact@rfe.my
簡介：隸屬於媒體巨頭 Astro，擁有最強大的電視與廣播曝光資源。雖然偏向主流，但其培育新人的模式非常成熟。

Laguna Music
曲風： Indie-Rock / Pop-Punk
社群連結：Facebook
聯絡方式：+60 19-350 5617 / info@lagunamusic.my
簡介：推動多支大馬重要獨立樂團的推手。雖然近年產量較少，但其在業界的資歷與通路關係依然不可忽視。

九、東南亞區域市場比較

比較以上東南亞6個國家，一定會遇到一個最現實的問題，資源有限的狀況下，出海的第一步到底該往哪裡走。這其實不是在比哪個國家人口多或是經濟成長快，而是要看我們手上的藝人或是企劃，現階段最強的武器是什麼。

1. 技能點數該加在視覺包裝？還是用音樂感染力直球對決？

如果手上的藝人視覺企劃很強，自帶一種時尚跟生活風格，請直接瞄準泰國跟越南。泰國市場的美學門檻很高，當地品牌端買單的是藝人整體的氣味與潮流感，很適合去週末音樂市集擺攤圈粉。越南則是極度視覺導向，只要影像拍出電影質感，搭配在地短影音跟當地串流平臺的推波助瀾，就很容易撕開一個缺口。

但如果藝人是不太靠包裝、現場渲染力極強的實力派，菲律賓絕對是首選。那裡對英文接受度極高，聽眾要的是真實的唱功跟豐沛的情感。只要去上一趟當地的廣播巴士或是跑商場演出，用聲音跟情感直球對決就能快速建立起極高的忠誠度。

2. 在地且迎合大眾喜好的社群戰與文化橋樑 

想要以最低風險快速試水溫，馬來西亞是最棒的起點。那裡有臺灣人熟悉的華語基底，還有穿透力極強的廣播電臺網路能幫忙帶起傳唱度。在這裡跟當地廠牌合資做跨語系的單曲企劃，是用最舒服的節奏去試探東南亞多元市場的最佳路徑。

相對的，印尼就是一場講求耐心與熱血的長期抗戰。那裡是一個兩億人口的社群巨獸，有很強的本土保護色，必須花時間跟他們交朋友，深入雅加達跟萬隆的微型場地，甚至去爭取校園藝術節的曝光。一旦取得他們社群的認同，那種病毒式的擴散跟狂熱的實體周邊消費力，會是全東南亞最可觀的。

3. 看懂商業變現的真相 

每個地方的盈利模式都不太一樣，不太可能同一套打遍所有市場。泰國跟越南高度依賴在地品牌的商業贊助，音樂本身更像是一個視覺企劃，重點是能不能幫品牌吸到年輕人的眼球。印尼跟菲律賓的粉絲很有溫度，他們願意為了現場演出的氛圍買票，也願意掏錢買實體紀念品來證明自己屬於這個圈子。至於新加坡，請把它當作我們海外拓展的戰略大腦，不要立刻投入需要大資金投資的大眾演唱會，而是透過當地的專業廠牌去處理全東南亞的版權代徵、法務合約，去爭取高規格的商業影音授權。

把這6個市場的個性摸透，就不用拿著同一套宣傳計畫到處盲測。拿星馬當作版權處理與內容合資的後勤中心，然後根據藝人的強項，挑選泰國、印尼、越南或菲律賓其中一個作為主攻的突破口，這會是把資源花在刀口上最務實的出海戰略。

十、結語

本報告解析的核心重點：現在的東南亞市場，已經沒有一套公式打天下的玩法，每個國家的聽眾都在尋找有共鳴的在地認同。如果我們只是一廂情願地把歌丟上數位平臺，然後砸預算下廣告，其實很難真正走進他們的生活圈，更不用說建立長期的信任感。

我們要做的第一步，是放下過去單向輸出的外銷心態。不管是去找大馬的廠牌玩跨語系企劃，跟泰國的視覺團隊聯手包裝，去印尼的高中藝術節找破口，還是透過新加坡的專業大腦處理跨國行政。背後的邏輯都只有一個，找對在地的地頭蛇，用他們的語言跟作戰習慣，去跟當地的年輕人交朋友。

不要急著一開始就要塞滿幾萬人的大場地。從二、三百人的Live House或是週末的創意市集開始跑。把現場的氣氛做熱，把周邊商品的質感拉高。當臺下的觀眾願意買一張實體門票、帶走一件T恤，甚至在社群上主動幫你分享一首歌的時候，那個黏著度才是真正帶得走的市場基礎。

東南亞這片土壤的養分非常充足，大門也一直都是開著的。帶著交朋友的誠意，結合臺灣精緻的製作能量走出去，我們一定能在這座充滿活力的市場裡，找到最合拍的長期戰友，一起成長。